Humas PT: Jalan di Era Citra

Pagi itu, saya bertemu tulisan Elvinaro Ardianto, “Strategi Humas PT di Era Kompetisi” (Pikiran Rakyat, 4/5/2007). Pertemuan itu membangkitkan ingatan ketika saya kuliah di Jurusan Hubungan Masyarakat (humas). Mungkin, sebabnya karena tulisan itu tidak banyak berbeda dengan yang pernah saya dapatkan sekian belas tahun lalu di bangku kuliah. Hampir semua bagiannya menuliskan hal-hal yang ideal-teoritis-abstrak tentang definisi, aktivitas, fungsi, karakteristik, dan aktivitas humas, juga hal-hal praktis seperti bagaimana seorang pejabat humas berkomunikasi secara efektif.

Saya sepakat bahwa sekarang ini, yang dinamai Elvinaro sebagai era kompetisi, memang era pencitraan. Begitu banyak hal hadir dalam keseharian hidup kita. Begitu banyak hal datang dan pergi secepat kilat di langit. Mulai dari bantal yang kita gunakan, warna rambut, sampai dengan bagaimana cara kita makan. Tawaran-tawaran itu merasuki dan memasuki kita melalui banyak sekali cara. Mereka hadir pada obrolan di kantin, melalui papan iklan, selebaran di jembatan penyeberangan atau media massa. Kehadirannya yang nyaris tidak mengenal ruang dan waktu itu memungkinkan kesadaran kita jadi tidak awas. Hingga, mungkin, akhirnya kita asing dengan apa-apa yang kita kenakan, lakukan, atau katakan.

Dan ternyata bukan hanya kita, kondisi demikian juga menyebabkan suatu lembaga produksi—baik barang maupun jasa—harus terus terjaga. Untuk dapat menawarkan produknya, agar menonjol atau jadi keinginan, mereka dituntut membedakan dirinya dengan lembaga lain. Sepatu yang satu menjadi berbeda karena logo check-nya. Apartemen yang satu menjadi lain karena musik klasik di ruang depannya. Umum sudah diketahui kalau akhirnya yang ditawarkan tidak sekadar nilai guna barang atau jasa tapi lebih utamanya adalah citra. Makna benda atau jasa dilekatkan dan melekat pada citra. Demikian juga dengan perguruan tinggi (PT).

Terlebih setelah, secara pelahan tapi pasti, pemerintah melepas tanggung jawabnya dalam pendanaan pendidikan Perguruan Tinggi Negeri (PTN), dengan menjadikan PTN sebagai Badan Hukum Milik Negara (BHMN). PTN dituntut mulai belajar “berenang di samudra yang luas”. PTN “harus mampu bersaing agar tetap bisa meraup mahasiswa sesuai kapasitas yang ada, tidak lagi mengandalkan uang subsidi pemerintah dalam mengelola, tapi dituntut untuk mandiri, setidaknya ini berdampak terhadap uang kuliah calon mahasiswa yang cukup mahal”. Karenanya, peran humas memang, seperti yang ditawarkan Elvinaro, “bukan suatu yang bisa ditawar-tawar lagi atau ditunda, tetapi sudah masuk kepada skala prioritas utama dari berbagai program perguruan tinggi sebagai lembaga pendidikan”.

Gagasan yang ditawarkan Elvinaro, saya kira tepat. Tawaran itu mungkin datang dari pemahaman atas peran humas dan pengalaman mekanis penulisnya di lembaga pendidikan. Sebagai sebuah lembaga, PT memang tidak beda dengan lembaga lain bentukan masyarakat modern yang “ramai”, satu ranah yang sarat dengan pertemuan (pertarungan?) kepentingan-kepentingan. Dan kemampuan PT, sebagai satu ranah yang turut andil dalam memproduksi nilai-nilai dominan dan “pencetak” agen dari kuasa tertentu, tidak lagi diragukan.

Seingat saya, sedari kanak kita seperti diajarkan bahwa dengan berpendidikan tinggi, kita berpeluang lebih masuk dalam struktur masyarakat, yang berarti peluang lebih untuk memiliki modal ekonomi, sosial, dan/atau budaya. Maka sangat wajar kalau kemudian lembaga pendidikan jadi taklebih sebagai ruang investasi ekonomi yang menguntungkan. Mahasiswa seperti kulit lembu dalam sebuah pabrik, bahan mentah yang siap diolah jadi sepatu. Kehadirannya (hanya) untuk memenuhi kebutuhan pragmatis dan parsial dalam struktur. Dalam kondisi demikianlah humas PT sebagai pejabat “bidang penyebaran informasi dan komunikasi mengenai kegiatan organisasi atau lembaga yang diwakilinya untuk disampaikan kepada komunikan (publik)” dan “merekayasa opini publik sehubungan dengan keinginan-keinginan dan tujuan utama dalam menciptakan citra dan reputasi positif”, bekerja.

Struktur yang memberhalakan ekonomi, menuhankan uang, bukan sebuah ranah yang ramah. Untuk terlibat di dalamnya, PT (dalam kasus ini humas) harus bekerja lebih. Karena ia, mau tidak mau, bersaing dengan tawaran wisata, kartu kredit, atau jenis telepon genggam terbaru. Itu makanya, peristiwa kemunculan surat pembaca di salah satu koran, satu hari setelah tulisan Elvinaro muncul bisa jadi preseden buruk bagi humas. Surat itu dari mahasiswa Fikom Unpad yang mengeluhkan bahwa “kondisi perpustakaan yang tidak memuaskan. Buku-buku yang ada di Perpustakaan Fikom sangat tidak lengkap”. Dengan kehadiran surat pembaca itu, sebagai contoh, tujuan humas untuk “peningkatan, pemeliharaan, dan peningkatan citra (termasuk reputasi)” lembaga mungkin akan seperti kaki langit yang didekati, semakin menjauh. Karena strategi kehumasan dalam pelaksanaannya bukan hanya terlihat pada program dan kegiatan lembaga kehumasannya, tapi juga melekat pada satpam, dosen, tukang parkir, mahasiswa, pengelola kantin, WC, dan sebagainya. Maka agar konsisten, strategi humas PT idealnya juga memperhatikan hal-hal tersebut. Selain itu, humas PT juga punya kemampuan untuk mengelaborasi perbedaan yang khas dan spesifik yang dipunyainya. Sebagai contoh Unpad, karena letak geografis dan konteks sosialnya, punya problematik yang tidak sama dengan ITB atau UPI. Berdasar perbedaan-perbedaan spesifik inilah yang kemudian mendasari strategi humas yang khas Unpad. Dengan begitu kerja humas PT “profesional” dalam menjual dirinya dan leluasa (tidak tanggung-tanggung) turut bertarung di era kompetisi.

Sebenarnya, saya masih percaya, PT tidak seperti laboratorium dokter Frankenstein. PT berpeluang jadi ranah subur persemaian individualitas dan solidaritas sosial di muara banyak kepentingan itu, sebuah ranah bagi proses pemerdekaan potensi kemanusiaan berkembang. Yang darinya lahir individu-individu peka bukan monster penghapal jargon atau sekadar “teknisi” andal. Kepercayaan itu lahir karena lembaga pendidikan memiliki struktur yang relatif longgar—dibandingkan struktur birokrasi negara—yang disebabkan kontradiksi dalam dirinya. Kontradiksi yang terjadi karena tarikan kepentingan reproduksi nilai-nilai dominan dalam struktur, yaitu pengalokasiaan sumber daya (manusia), dan idealisasi pendidikan untuk melahirkan individualitas. Hanya saja, untuk bisa demikian PT harus lebih dulu punya kejelasan orientasi dan posisi serta ketepatan strategi. Dengan begitu PT, melalui strategi kehumasan, punya posisi tawar yang tinggi dalam arena (pertarungan) kepentingan-kepentingan itu.

Kalau pun tidak, posisi tawar ini masih dimungkinkan kalau satu atau beberapa unsur saja dalam PT, mungkin mahasiswa atau dosen atau pejabat humas, masuk dalam (meminjam istilah Bernstein) kelas pengganggu (interrupter class). Mereka menjadikan modal budaya yang dipunya ke dalam bentuk perlawanan-perlawanan kecil, yang mengarah pada komitmen kehidupan bersama yang lebih baik. Tapi apa masih ada? Semoga dan wallahu’alam bishshawab.**

(LAGI-LAGI) SOAL KOMITMEN

“Penguasa informasi adalah penguasa dunia”, taksalah untuk dunia kita kini. Terlebih, mengamini Edgar Morin, bahwa masalah warga milenium ini adalah akses informasi dan memeroleh keterampilan untuk mengartikulasikan dan mengelola informasi tersebut dengan kesadaran pada konteks, globalitas, multidimensionalitas, dan kompleksitas. Kesemua itu jelas ruang kajian komunikasi yang berarti peluang lembaga pendidikan ilmu komunikasi. Lalu bagaimana lembaga pendidikan ilmu komunikasi bersikap?

Jawabannya saya temukan pada tulisan Elvinaro Ardianto dan Suwandi Sumartias di Pikiran Rakyat beberapa waktu lalu. Kebetulan keduanya dosen Fikom. Kebetulan keduanya mempersoalkan eksistensi ilmu komunikasi yang dirasa signifikan karena ilmu komunikasi “memiliki kontribusi yang luas dalam berbagai pemecahan fenomena sosial dan kemasyarakatan, termasuk kenegaraan atau pengambil kebijakan” (Elvinaro, 5/6/08).

Dalam tulisannya, Elvinaro merumuskan—dan diurai Suwandi (17/6/08)—sejumlah fenomena eksistensi ilmu komunikasi. Yaitu 1) pencitraan pada masyarakat yang masih communication is art, 2) profesi komunikasi sebagai open profession, 3) tanpa basic yang kuat banyak masyarakat mengambil pendidikan lanjutan, 4) masih dipandang sebelah mata oleh pengambil kebijakan, 5) lembaga pendidikan tinggi ilmu komunikasi masih banyak mencetak tenaga generalis bukan spesialis, dan 6) menjamurnya lembaga kursus yang orientasinya lebih ke profit. Dan untuk mengatasi fenomena tersebut, di antaranya, diusulkan peninjauan kurikulum atau silabus yang mencerminkan communication is science, juga sertifikasi dan lisensi dalam profesi komunikasi.

Fenomena yang dirumuskan di atas, beranjak dari commonsense: seni dan ilmu, generalis dan spesialis, open profession dan closed professian. Pandangan tersebut bisa dikata umum di masyarakat kita, tapi tidak umum bagi para intelektual. Pandangan yang memakai oposisi biner tersebut memang populer di kalangan tertentu, tapi hanya sampai pertengahan abad ke-20. Hal itu konsekuensi logis gayutnya lembaga pendidikan pada paradigma industri. Kata kunci paradigma industri yang merupakan lokomotif kapitalisme adalah produktivitas dan efesiensi tinggi. Caranya dengan sistem fordisme, spesialisasi.

Kini, dominasi paradigma industri kian mencengkeram. Pendidikan sebagai alat sosialisasi dan kaderisasinya pun terasa takterelak. Pendidikan yang demikian mereduksi pengetahuan dari yang menyeluruh menjadi bagian-bagian (spasial). Sain, filsafat, seni, dan ilmu humaniora; dibelah-belah. Nalar yang satu dianggap lebih dari nalar yang lain. Jurang antara objek-konteks-entitas semakin dalam. Pendidikan jadi proses pengerdilan kemampuan untuk melihat yang global dan yang esensial. Maka turunannya adalah hidden curicullum yang melembagakan usaha pengembangan kemampuan “bertahan hidup” bukan “belajar hidup bersama”. Manusia didik jadi manusia berkeping-keping, yang dikata YB Mangunwijaya, akan semakin tidak tahu dari tangan pertama tentang perkara keseluruhan. Pendidikan sekedar pelembagaan cara pandang atas hidup dalam perspektif ekonomi dan dipersempit lagi menjadi lapangan pekerjaan.

Bila pendidikan berhasil mengelak dari paradigma industri dan mengarah pada keutuhan manusia—kemampuan melihat sesuatu dalam struktur dan jalinan yang lebih luas—menjadi seorang generalis atau spesialis, bukanlah hal yang perlu diperdebatan. Sejumlah praktisi komunikasi, sebagai misal Goenawan Muhamad dan Wimar Witoelar, bukan jebolan lembaga pendidikan ilmu komunikasi. Tapi yang sudah mereka kerjakan saya kira sumbangan besar bagi komunikasi sebagai industri. Dengan logika itu, tidak penting apakah seseorang alumni Fikom atau bukan, tapi bagaimana komitmennya pada apa yang dikerjakan. Jadi soalnya adalah komitmen.

Komitmen seorang pendidik, idealisasi saya, adalah mereka yang memiliki kecintaan dan penghormatan pada keilmuan. Sederhananya, dalam berlaku—termasuk ketika menulis—menggunakan cara kerja ilmiah yang di antaranya mampu berpikir sistematik. Berpikir sistematik membantu kita mengidentifikasi persoalan dengan relatif jernih. Identifikasi itu mengantar pada pengenalan lebih atas kompleksitas persoalan. Dengannya kita bisa membedakan mana fenomena ilmu komunikasi di tataran teknis dan mana fenomena yang mendasar.

Dengan komitmen ideal di atas, merujuk pada Suwandi, persoalan “intervensi” bidang kajian nonkomunikasi di bursa lapangan kerja yang diasumsikan milik alumni ilmu komunikasi, kiranya keluar jalur. Buat saya, hal itu persoalan persaingan teknis bukan persoalan mendasar ilmu komunikasi. Toh, dengan tidak banyaknya alumni pendidikan ilmu komunikasi—misalnya di periklanan dan stasiun televisi, yang masih banyak iklan tidak sensitif jender atau sinetron yang mematikan nalar atau ninabobo kuis berhadiah uang—pendidikan ilmu komunikasi terhindar dari “dosa sosial”. Tapi lepas dari anekdot itu, mungkin penting didiskusikan ulang mengenai komitmen lembaga pendidikan ilmu komunikasi. Dengan kejelasan komitmen—tanpa meremehkan masalah laten di tubuh pendidikan kita—lembaga pendidikan ilmu komunikasi, seperti Fikom, dapat melihat lagi banyak hal. Misalnya, komposisi jumlah mahasiswa-dosen, perpustakaan, dan kurikulum. Apakah itu sudah memungkinkan sivitas akademianya mengenali potensi kemanusian dan berkembang?

Walau mungkin diskusi ini terlihat usang—14 tahun lalu, AS Achmad di Jurnal Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia, telah khusus menulis paradigma ilmu komunikasi di perguruan tinggi—tapi kini, rasa-rasanya diskusi semacam itu perlu. Minimal, untuk saya pribadi, membiasakan diri mengidentifikasi persoalan dan mendudukkannya dalam konteks yang lebih kompleks dan lebih luas. Mudah-mudahan, identifikasi dengan cara tersebut akan melahirkan usulan yang jelas (tuturan sistematis dan dimengeri), radikal (mengakar), tidak terjebak jargon (bahasa yang abstrak). Setidaknya, darinya kita bisa meminimalisir satu per satu masalah hidup bersama. Mungkin diskusi itu juga membuat pengalaman saya, yang kebetulan hampir 8 tahun berada dekat satu lembaga pendidikan tinggi negeri di Jatinangor, tidak lagi miris. Sebagai misal, seorang mahasiswa Fikom yang menggunakan perspektif feminisme untuk skripsi tapi belum bisa membedakannya dengan perspektif jender. Atau misal lain, mahasiswa yang akan menulis skripsi Ayat-ayat Cinta tapi tidak tahu kalau buku itu novel.**